ภาพลักษณ์ของมหาวิทยาลัยแม่โจ้-ชุมพรตามการรับรู้ของประชาชน อำเภอละแม จังหวัดชุมพร THE IMAGE OF MAEJO UNIVERSITY AT CHUMPHON AS PERCEIVED BY THE LAMAE DISTRICT CHUMPHON

การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) เพื่อศึกษาภาพลักษณ์ของมหาวิทยาลัยแม่โจ้-ชุมพร ตามการรับรู้ของประชาชน อำเภอละแม จังหวัดชุมพร 2) เพื่อศึกษาความแตกต่างของภาพลักษณ์ของมหาวิทยาลัยแม่โจ้-ชุมพรตามการรับรู้ของประชาชน อำเภอละแม จังหวัดชุมพรจำแนกตามปัจจัยส่วนบุคคล และ 3) เพื่อศึกษาปัจจัยที่ส่งผลต่อภาพลักษณ์ของมหาวิทยาลัยแม่โจ้-ชุมพร ตามการรับรู้ของประชาชนในอำเภอละแม จังหวัดชุมพรกลุ่มตัวอย่าง ได้แก่ ประชาชนในอำเภอละแม จังหวัดชุมพร จำนวน 377 คน จากประชากรในอำเภอละแมที่มีอายุตั้งแต่ 15 ปี ขึ้นไป จำนวน 22,051 คน ใช้วิธีการสุ่มตัวอย่างแบบแบ่งชั้น (Stratified random sampling) โดยใช้เกณฑ์ของตารางสำเร็จรูปในการกำหนดกลุ่มตัวอย่างของ Krejcie& Morgan เครื่องมือที่ใช้ในการศึกษา ได้แก่ แบบสอบถามที่มีความเที่ยงตรงเชิงเนื้อหาและมีความน่าเชื่อถือได้ และวิเคราะห์ข้อมูลโดยใช้ค่าความถี่ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย การวิเคราะห์ความแปรปรวนแบบทางเดียว (one way ANOVA)การทดสอบแบบ LSD. (Least Significant Difference)และการวิเคราะห์ถดถอยพหุคูณ (multiple regression)

ผลการวิจัยพบว่า ภาพลักษณ์ของมหาวิทยาลัยแม่โจ้-ชุมพร ตามการรับรู้ของประชาชนอำเภอละแม จังหวัดชุมพรทุกด้าน มีภาพลักษณ์ดี เมื่อพิจารณาเป็นรายด้านพบว่า ด้านที่มีคะแนนสูงสุด คือ ด้านการมีส่วนร่วมกับชุมชนและสังคม รองลงมาคือ ด้านชื่อเสียงของคณาจารย์ผู้สอน และด้านหลักสูตรที่เปิดสอนภาพลักษณ์ของมหาวิทยาลัยแม่โจ้-ชุมพรตามการรับรู้ของประชาชนอำเภอละแม จังหวัดชุมพร จำแนกตามปัจจัยส่วนบุคคล แตกต่างกันอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ .05 ปัจจัยที่สามารถพยากรณ์ภาพลักษณ์ของมหาวิทยาลัยแม่โจ้-ชุมพร ได้ดีที่สุด คือ ความรู้สึกเกี่ยวกับมหาวิทยาลัย รองลงมาคือ การรับรู้เกี่ยวกับมหาวิทยาลัย ความรู้เกี่ยวกับมหาวิทยาลัย และพฤติกรรมการเปิดรับข่าวสาร ตามลำดับ ตัวแปรอิสระทั้งหมดสามารถพยากรณ์ภาพลักษณ์ของมหาวิทยาลัยแม่โจ้-ชุมพรตามการรับรู้ของประชาชนได้ร้อยละ 74 โดยมีความคลาดเคลื่อนในการพยากรณ์เท่ากับ 0.298

คำสำคัญ: ภาพลักษณ์ การรับรู้

1อาจารย์ประจำสาขาวิชาการจัดการ มหาวิทยาลัยแม่โจ้-ชุมพร จังหวัดชุมพร 86170

2 รองศาสตราจารย์ ประจำคณะวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยศิลปากร จังหวัดเพชรบุรี 76120

Abstract

The purpose of this research were to study 1) To study the image of Maejo University at Chumphon as perceived by the people living in Lamae district Chumphon, 2) To study the difference of the image of Maejo University at Chumphon as perceived by the people living in Lamae district Chumphon as classified by sex, age, education, occupation,and 3) To

study the factors affecting the image of Maejo University at Chumphon as perceived by the people living in Lamae district Chumphon. The sample were 377 people selected from people living in Lamae district Chumphon list by simple random sampling referring from Krejcie& Morgan Table. The collected data were statistically analyzed by variety techniques; frequency, percentage, means, standard deviation, one way ANOVA, LSD. (Least Significant Difference) and multiple regression analysis.

The finding revealed that every aspect of the image of Maejo University at Chumphon as perceived by the people living in Lamae district Chumphon at the good level with the curriculum aspect received highest score followed by participating in community and society, professors’ reputation, and open curriculum respectively. The images of Maejo University at Chumphon as perceived by the people living in Lamae district Chumphon as classified by sex, age, education, occupation were significantly different at .05 level. Factors that best predicted the image of Maejo University at Chumphon were feeling of university, perception of university, knowledge of university, and behavior of information exposure respectively All the variables in the multiple regression could explain 74% of the variance of the image of Maejo University at Chumphon.

Keywords: Image, Perceive

บทนำ

ภาพลักษณ์เป็นความรู้ เป็นความรู้สึกของคนเราที่มีต่อสิ่งต่างๆ โดยเฉพาะความรู้นั้นเป็นความรู้ที่เราสร้างขึ้นมาเอง (Subjective Knowledge) ซึ่งประกอบด้วยข้อเท็จจริงคุณค่าที่เราเป็นผู้ให้ร่วมกันอยู่ Boulding(1975)เสนอว่าบุคคลแต่ละคนจะเก็บสะสมความรู้เชิงอัตวิสัย (Subjective Knowledge) เป็นการสะสมเกี่ยวกับสิ่งต่างๆ ในโลกรอบๆ ตัวเราที่ได้ประสบ ความรู้เชิงอัตวิสัยของบุคคลนี้จึงเป็นที่รวมของสิ่งต่างๆ ที่เราเชื่อว่าเป็นความจริง เนื่องจากเราไม่สามารถที่จะรับรู้และทำความเข้าใจกับสิ่งต่างๆ นั้น ได้อย่างถี่ถ้วนเสมอไป เรามักจะได้เฉพาะภาพบางส่วนหรือลักษณะกว้างๆ ของสิ่งเหล่านั้น ซึ่งมีความไม่แน่นอนชัดเจนอยู่ เราจึงมักต้องตีความหมาย (Interpret) หรือให้ความหมายแก่สิ่งนั้นๆ ด้วยตัวเราเอง ความรู้เชิงอัตวิสัยนี้ จะประกอบกันเข้าเป็นภาพลักษณ์ของเราที่มีต่อสิ่งต่างๆ ในโลกและพฤติกรรมของเราจะขึ้นอยู่กับภาพลักษณ์ที่เรามีอยู่ในสมองด้วย

ภาพลักษณ์เป็นความประทับใจที่บุคคลมีต่อองค์กรหรือสถาบัน โดยมีการสั่งสมและพัฒนาปรับเปลี่ยนประสบการณ์ที่ได้พบเห็น ภาพลักษณ์เป็นได้ทั้งบวกและลบ ซึ่งสะท้อนให้เห็นจุดดีและจุดด้อย  ขององค์กรหรือสถาบันนั้นๆ ภาพลักษณ์ที่สะท้อนออกมาในด้านดีแสดงว่าองค์กรหรือสถาบันนั้น มีความแข็งแกร่งและเป็นที่ยอมรับของชุมชน ในขณะที่ภาพลักษณ์สะท้อนออกมาในด้านลบก็จำเป็นต้องมีการปรับปรุงเปลี่ยนแปลงให้องค์กรหรือสถาบันนั้นมีคุณภาพและพัฒนาภาพลักษณ์ให้สอดคล้องตามที่ชุมชนต้องการ (พรทิพย์ พิมลสินธุ์, 2540)

จากแนวความคิดที่ว่า “อุดมศึกษาเป็นการศึกษาระดับหนึ่ง มีหน้าที่สำคัญในการผลิตกำลังคนระดับกลางและระดับสูง สร้างและพัฒนาองค์ความรู้ ค้นคว้า วิจัย บริการวิชาการแก่สังคม และทำนุบำรุงศิลปวัฒนธรรมอุดมศึกษาจึงเป็นแหล่งรวมวิทยาการหลากหลายแขนง และเป็นศูนย์รวมของนักวิชาการที่มีความรู้ ความสามารถเป็นจำนวนมาก อุดมศึกษาจึงถูกใช้เป็นเครื่องมือในการพัฒนาประเทศที่กำหนดโดยนโยบายและแรงผลักดันทางเศรษฐกิจและสังคม อุดมศึกษายังเป็นปัจจัยที่ทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลง (Change Agent) ไปสู่สังคมที่พึงปรารถนา” (สำนักงานปฏิรูปการศึกษา, หน้า 14)

จึงเห็นได้ว่าอุดมศึกษาต้องใช้กลยุทธ์การประชาสัมพันธ์เป็นเครื่องมือที่สำคัญอย่างหนึ่งในการสื่อสารองค์ความรู้ต่างๆ ไปสู่ประชาชน ดังนั้นการสร้างภาพลักษณ์ (Image) ในงานประชาสัมพันธ์เป็นสิ่งที่ไปด้วยกันเสมอ เมื่องานประชาสัมพันธ์เป็นงานที่เกี่ยวข้องกับภาพลักษณ์ และเป็นงานที่มีส่วนเสริมสร้างภาพลักษณ์ของหน่วยงาน สถาบันหรือองค์การให้มีภาพลักษณ์ที่ดี (good image) ต่อความรู้สึกนึกคิดของประชาชนเพื่อผลแห่งชื่อเสียง ความเชื่อถือ ศรัทธา จากประชาชนที่มีต่อองค์การ สถาบันนั้นเอง (วิรัช ลภิรัตนกุล, 2540) จึงมีความจำเป็นอย่างยิ่งที่มหาวิทยาลัยแม่โจ้-ชุมพร ซึ่งตั้งอยู่ที่อำเภอละแม จังหวัดชุมพร เปิดการเรียนการสอนมาแล้ว 14 ปี ย่อมต้องมีการพัฒนาการประชาสัมพันธ์ที่ดีมีประสิทธิภาพ ดังนั้นในการดำเนินงานการประชาสัมพันธ์ของมหาวิทยาลัย จึงจำเป็นต้องทำทั้งเชิงรับและเชิงรุกเพื่อให้ภาพลักษณ์ของมหาวิทยาลัยดีตลอดเวลาซึ่งย่อมส่งผลให้ประชาชนเลื่อมใสศรัทธาและเชื่อถือในมาตรฐานของบัณฑิตที่สำเร็จการศึกษาออกไป ตลอดจนผลงานทางวิชาการของคณาจารย์ นักวิจัย และนักวิชาการของมหาวิทยาลัย นอกจากนี้แล้วมหาวิทยาลัยแม่โจ้-ชุมพร จำเป็นต้องสร้างความสามารถทางการแข่งขันกับมหาวิทยาลัยต่างๆ ทั้งของภาครัฐและเอกชน

ดังนั้น ผู้วิจัยจึงสนใจที่จะศึกษาภาพลักษณ์ของมหาวิทยาลัยแม่โจ้-ชุมพร ตามการรับรู้ของประชาชนอำเภอละแม จังหวัดชุมพร ซึ่งเป็นพื้นที่ตั้งของมหาวิทยาลัยว่าเป็นอย่างไร โดยผลการวิจัยจะช่วยให้ข้อมูลแก่มหาวิทยาลัยแม่โจ้-ชุมพรในการพัฒนากลยุทธ์การประชาสัมพันธ์เผยแพร่ข่าวให้มีประสิทธิภาพมากขึ้น

วัตถุประสงค์ในการศึกษา

  1. เพื่อศึกษาภาพลักษณ์ของมหาวิทยาลัยแม่โจ้-ชุมพร ตามการรับรู้ของประชาชน อำเภอละแม จังหวัดชุมพร
  2. เพื่อศึกษาความแตกต่างของภาพลักษณ์ของมหาวิทยาลัยแม่โจ้-ชุมพรตามการรับรู้ของประชาชน อำเภอละแม จังหวัดชุมพรจำแนกตามปัจจัยส่วนบุคคล
  3. เพื่อศึกษาปัจจัยที่ส่งผลต่อภาพลักษณ์ของมหาวิทยาลัยแม่โจ้-ชุมพร ตามการรับรู้ของประชาชนในอำเภอละแม จังหวัดชุมพร

กรอบแนวคิดและสมมติฐาน(ถ้ามี)

  1. ภาพลักษณ์ของมหาวิทยาลัยแม่โจ้-ชุมพรตามการรับรู้ของประชาชนอำเภอละแม จังหวัดชุมพรจำแนกตามปัจจัยส่วนบุคคลมีความแตกต่างกัน
  2. พฤติกรรมการเปิดรับข่าวสารส่งผลต่อภาพลักษณ์ของมหาวิทยาลัยแม่โจ้-ชุมพรตามการรับรู้ของประชาชนอำเภอละแม จังหวัดชุมพร
  3. การรับรู้เกี่ยวกับมหาวิทยาลัยแม่โจ้-ชุมพรส่งผลต่อภาพลักษณ์ของมหาวิทยาลัยแม่โจ้-ชุมพรตามการรับรู้ของประชาชนอำเภอละแม จังหวัดชุมพร
  4. ความรู้เกี่ยวกับมหาวิทยาลัยแม่โจ้-ชุมพรส่งผลต่อภาพลักษณ์ของมหาวิทยาลัยแม่โจ้-ชุมพรตามการรับรู้ของประชาชนอำเภอละแม จังหวัดชุมพร
  5. ความรู้สึกเกี่ยวกับมหาวิทยาลัยแม่โจ้-ชุมพรส่งผลต่อภาพลักษณ์ของมหาวิทยาลัยแม่โจ้-ชุมพรตามการรับรู้ของประชาชนอำเภอละแม จังหวัดชุมพร

วิธีการวิจัย

การศึกษาวิจัยครั้งนี้เป็นการศึกษาเชิงสำรวจ (survey research) เพื่อสำรวจภาพลักษณ์ปัจจุบันของมหาวิทยาลัยแม่โจ้-ชุมพร ทั้งนี้การสำรวจดังกล่าวเป็นการศึกษาความคิดเห็นของกลุ่มตัวอย่างคือ ประชาชนอำเภอละแม จังหวัดชุมพร ซึ่งเป็นอำเภอที่เป็นที่ตั้งของมหาวิทยาลัยแม่โจ้-ชุมพร

  1. 1. ประชากรและกลุ่มตัวอย่าง

1.1 ประชากร คือ ประชาชนอำเภอละแม จังหวัดชุมพร ทุกคนที่อาศัยและประกอบอาชีพในอำเภอ

ละแม จังหวัดชุมพร มีอายุตั้งแต่ 15 ปีขึ้นไป จำนวน 22,051 คน

1.2 กลุ่มตัวอย่างคือ การสุ่มตัวอย่างแบบแบ่งชั้น(Stratified random sampling) ตามลักษณะอาชีพ 7 อาชีพ โดยสุ่มตัวอย่างจากประชากรแต่ละกลุ่มย่อยมาเข้าเป็นกลุ่มตัวอย่างโดยวิธีสุ่มอย่างง่าย โดยใช้สัดส่วนในการสุ่มตัวอย่างโดยใช้เกณฑ์ของตารางสำเร็จรูปในการกำหนดกลุ่มตัวอย่างของ Krejcie and Morgan ที่ระดับความเชื่อมั่น 95% ต้องใช้กลุ่มตัวอย่างมาทำการวิจัยอย่างน้อย 377 คน (Krejcie and Morgan, 1970) ซึ่งในการศึกษาครั้งนี้ทำการเลือกกลุ่มตัวอย่างทั้งสิ้นจำนวน 377 คน

  1. 2. เครื่องมือวิจัย

2.1 เครื่องมือที่ใช้ในการวิจัย เป็นแบบสอบถามแบ่งเป็น 7 ตอน ได้แก่

ตอนที่ 1 ข้อมูลทั่วไปของผู้ตอบแบบสอบถามตอนที่ 2 พฤติกรรมการเปิดรับข่าวสารตอนที่ 3 การรับรู้เกี่ยวกับมหาวิทยาลัยตอนที่ 4 ความรู้เกี่ยวกับมหาวิทยาลัยตอนที่ 5 ความรู้สึกเกี่ยวกับมหาวิทยาลัยลักษณะของข้อคำถามเป็นข้อความสำหรับประชาชนพิจารณาว่าข้อความนั้นเป็นจริงตามคุณลักษณะ หรือตรงกับความรู้สึกในระดับใด ซึ่งมีลักษณะคำตอบเป็นมาตรประมาณค่า (Rating Scale) แบ่งระดับการวัดเป็น 5 ระดับตอนที่ 6 ภาพลักษณ์ของมหาวิทยาลัยเป็นการวัดการรับรู้เกี่ยวกับภาพลักษณ์ของมหาวิทยาลัยแม่โจ้-ชุมพร ประกอบด้วยข้อคำถาม จำนวน 18 ข้อ โดยมีการให้คะแนน แปลความหมายของคะแนน ซึ่งมีลักษณะคำตอบเป็นมาตรประมาณค่า แบ่งระดับการวัดเป็น 5 ระดับตอนที่ 7 คำถามปลายเปิด เพื่อให้ผู้ตอบแบบสอบถามได้แสดงความคิดเห็น และข้อเสนอแนะ เป็นคำถามให้ประชาชนอำเภอละแม จังหวัดชุมพรแสดงความคิดเห็น และข้อเสนอแนะในการเสริมสร้างภาพลักษณ์ของมหาวิทยาลัยแม่โจ้-ชุมพร

2.2 การตรวจสอบคุณภาพเครื่องมือโดยผู้วิจัยได้ทำการตรวจสอบคุณภาพของเครื่องมือด้วยการหาค่า

ความเที่ยงตรงเชิงเนื้อหาและความเชื่อมั่น ดังนี้

1)   การหาความเที่ยงตรงเชิงเนื้อหา (Content Validity) โดยนำแบบสอบถามที่สร้างขึ้นให้ผู้เชี่ยวชาญ ตรวจสอบความถูกต้องเหมาะสมในเนื้อหาของข้อคำถามว่าตรงตามวัตถุประสงค์ของการวิจัยหรือไม่ โดยการวิเคราะห์ค่าดัชนีความสอดคล้อง (Item-Objective Congruence Index : IOC) ตั้งแต่ 0.50 ขึ้นไป

2)   การหาค่าความเชื่อมั่น (Reliability) โดยนำแบบสอบถามไปเก็บข้อมูลกับประชาชนที่ไม่ใช่กลุ่มตัวอย่างจริง จำนวน 50 คน และนำข้อมูลที่ได้มาทดสอบความเชื่อมั่นโดยการหาค่าสัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์ของแอลฟาครอนบาค (Cronbach,s Alpha Coeffcient) พบว่า ค่าความเที่ยงของแบบสอบถามมีค่าเท่ากับ 0.97 แสดงว่าแบบสอบถามที่สร้างขึ้นมีคุณภาพและมีความเหมาะสมที่จะใช้ในการเก็บข้อมูล

  1. 3. การเก็บรวบรวมข้อมูล

ผู้วิจัยแจกแบบสอบถามให้กลุ่มตัวอย่างกรอกข้อมูลเองและรอรับแบบสอบถามในทันทีหรือสัมภาษณ์

ตามแบบสอบถาม ในกรณีที่กลุ่มตัวอย่างตอบแบบสอบถามไม่ครบถ้วน ผู้วิจัยจะทำการตัดทิ้งและเก็บข้อมูลตัวอย่างรายใหม่ให้ได้ครบตามจำนวนที่ต้องการ

  1. 4. การวิเคราะห์ข้อมูล

ผู้วิจัยดำเนินการวิเคราะห์ข้อมูลด้วยโปรแกรมสำเร็จรูป SPSS for Window โดยใช้ตารางแจกแจง

ความถี่ ค่าเฉลี่ย และค่าร้อยละ เพื่ออธิบายข้อมูลพื้นฐานของกลุ่มตัวอย่าง และทดสอบสมมุติฐานดังนี้

4.1สถิติเชิงพรรณนา (Descriptive Statistics) โดยใช้ร้อยละ ค่าเฉลี่ย และส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน เพื่ออธิบายข้อมูลทั่วไปของกลุ่มตัวอย่าง

4.2สถิติอนุมาน (Inferential Statistics) โดยใช้การวิเคราะห์ความแปรปรวนทางเดียว (One Way ANOVA) สำหรับตัวแปร อายุ การศึกษา อาชีพ และใช้การทดสอบความแตกต่างของค่าเฉลี่ยเป็นรายคู่ด้วยวิธีการทดสอบแบบ LSD. (Least Significant Difference)

4.3วิเคราะห์ปัจจัยต่างๆ ที่ส่งผลต่อภาพลักษณ์ของมหาวิทยาลัยแม่โจ้-ชุมพรด้วยการวิเคราะห์ถดถอยพหุคูณ (Multiple Regression Analysis) โดยเลือกสมการด้วยวิธีการ Enter

ผลการวิจัยและอภิปรายผล

จากการเก็บรวบรวมข้อมูลและวิเคราะห์ข้อมูล สามารถสรุปผลการวิจัยและอภิปรายผลได้ดังนี้

ผลการวิจัย

  1. 1. ภาพลักษณ์ของมหาวิทยาลัยแม่โจ้-ชุมพร ตามการรับรู้ของประชาชน อำเภอละแม จังหวัดชุมพร

1.1 ข้อมูลทั่วไปของผู้ตอบแบบสอบถามประชาชนส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง (ร้อยละ 60.7) และ

เป็นเพศชาย (ร้อยละ 39.3)ส่วนใหญ่มีอายุระหว่าง 15-25 ปี (ร้อยละ 26.8) มีการศึกษาระดับมัธยมศึกษา/ปวช. (ร้อยละ 33.2) ส่วนใหญ่ประกอบอาชีพเกษตรกร (ร้อยละ 27.6)

1.2 ผลการวิเคราะห์พฤติกรรมการเปิดรับข่าวสารเกี่ยวกับมหาวิทยาลัย ความรู้เกี่ยวกับมหาวิทยาลัย

ประชาชนมีพฤติกรรมการเปิดรับข่าวสารเกี่ยวกับมหาวิทยาลัยแม่โจ้-ชุมพร มากกว่า 5 ครั้ง/3 เดือน พบว่า เป็นสื่อทางอินเตอร์เน็ต เว็บไซต์อื่นๆ (ร้อยละ.4.2) มากที่สุด รองลงมาคือ สื่อเว็บไซต์ของมหาวิทยาลัย www.chumphon.mju.ac.th(ร้อยละ 2.7) และสื่อทางวิทยุ (ร้อยละ 2.4) ตามลำดับ

ประชาชนมีพฤติกรรมการเปิดรับข่าวสารเกี่ยวกับมหาวิทยาลัยแม่โจ้-ชุมพร 4-5 ครั้ง/3 เดือน พบว่า สื่อทางวิทยุ (ร้อยละ 4.5) มากที่สุด รองลงมาคือ สื่อเว็บไซต์ของมหาวิทยาลัย www.chumphon.mju.ac.th (ร้อยละ 3.2) และสื่อทางอินเตอร์เน็ต เว็บไซต์อื่นๆ(ร้อยละ 2.1) ตามลำดับ

ประชาชนมีพฤติกรรมการเปิดรับข่าวสารเกี่ยวกับมหาวิทยาลัยแม่โจ้-ชุมพร 2-3 ครั้ง/3 เดือน พบว่า สื่อทางวิทยุ (ร้อยละ 15.6) มากที่สุด รองลงมาคือ สื่อเว็บไซต์ของมหาวิทยาลัย www.chumphon.mju.ac.th (ร้อยละ 15.1) และสื่อกลางแจ้งของมหาวิทยาลัย (ป้ายโฆษณา, สื่อเคลื่อนที่)(ร้อยละ 10.9) ตามลำดับ

ประชาชนมีพฤติกรรมการเปิดรับข่าวสารเกี่ยวกับมหาวิทยาลัยแม่โจ้-ชุมพร 1 ครั้ง/3 เดือน พบว่า สื่อกลางแจ้งของมหาวิทยาลัย (ป้ายโฆษณา,สื่อเคลื่อนที่) (ร้อยละ 50.9) มากที่สุด รองลงมาคือ        สื่อสิ่งพิมพ์ของมหาวิทยาลัย (โปสเตอร์,แผ่นพับ,วารสาร) (ร้อยละ 37.9) และสื่อเว็บไซต์ของมหาวิทยาลัย www.chumphon.mju.ac.th (ร้อยละ 31.0) ตามลำดับ

ประชาชนมีพฤติกรรมการเปิดรับข่าวสารเกี่ยวกับมหาวิทยาลัยแม่โจ้-ชุมพร ไม่เคยได้รับเลยในรอบ 3 เดือน พบว่า ไม่เคยได้รับทางโทรทัศน์ (ร้อยละ 94.7) มากที่สุด รองลงมาคือ หนังสือพิมพ์ (ร้อยละ 94.4) และนิตยสาร (ร้อยละ 90.5) ตามลำดับ

1.3 ผลการวิเคราะห์การรับรู้เกี่ยวกับมหาวิทยาลัย

ประชาชนส่วนใหญ่รู้จักมหาวิทยาลัยแม่โจ้-ชุมพร (ร้อยละ 99.7) รองลงมาคือ รับรู้ว่ามหาวิทยาลัยแม่โจ้-ชุมพร เป็นมหาวิทยาลัยของรัฐที่ตั้งอยู่ในอำเภอละแม จังหวัดชุมพร (ร้อยละ 97.3) รับรู้ว่าเป็นสถาบันอุดมศึกษาของรัฐที่เปิดสอบในระดับปริญญาตรี (ร้อยละ 95.8) รับรู้ว่าเปิดการเรียนการสอนในสาขาวิชาต่างๆ ที่นอกเหนือจากทางด้านการเกษตร (ร้อยละ 84.1) และรับรู้ว่ามีวิสัยทัศน์ “เป็นมหาวิทยาลัยที่มีความเป็นเลิศด้านการเกษตรในระดับภูมิภาคบนพื้นฐานปรัชญาเศรษฐกิจพอเพียง” (ร้อยละ 49.9) ตามลำดับ

1.4 ผลการวิเคราะห์ความรู้เกี่ยวกับมหาวิทยาลัยแม่โจ้-ชุมพร

ประชาชนมีความรู้เกี่ยวกับมหาวิทยาลัยแม่โจ้-ชุมพรว่า ตั้งอยู่ที่อำเภอละแม จังหวัดชุมพร (ร้อยละ 99.2) มากที่สุด รองลงมาคือ รู้ว่ามีมาตรฐานเท่าเทียมกับมหาวิทยาลัยแม่โจ้ จังหวัดเชียงใหม่ (ร้อยละ 53.1) รู้ว่ามีการให้บริการวิชาการแก่สังคมและชุมชนในด้านต่างๆ เช่น ด้านการเกษตรและประมง ด้านการท่องเที่ยว (ร้อยละ 49.6) และรู้ว่ามีการเปิดสอนทั้งหมด 5 สาขาวิชา ได้แก่ 1) สาขาวิชาพัฒนาการท่องเที่ยว 2) สาขาวิชาการจัดการ 3) สาขาวิชาการประมง 4) สาขาวิชาเทคโนโลยีการผลิตพืชและ5) สาขาวิชารัฐศาสตร์ (ร้อยละ 46.2) ตามลำดับ

1.5 ผลการวิเคราะห์ความรู้สึกเกี่ยวกับมหาวิทยาลัยแม่โจ้-ชุมพร

ประชาชนมีความรู้สึกเกี่ยวกับมหาวิทยาลัยแม่โจ้-ชุมพร ในภาพรวมอยู่ในระดับดี เมื่อพิจารณา รายข้อพบว่า มีความรู้สึกว่า มหาวิทยาลัยแม่โจ้-ชุมพร ผลิตบัณฑิตที่มีคุณภาพ(ค่าเฉลี่ย =3.71)รองลงมารู้สึกว่า มหาวิทยาลัยแม่โจ้-ชุมพร เป็นมหาวิทยาลัยของรัฐที่ดีที่สุดในภาคใต้ (ค่าเฉลี่ย =3.64) และมีการจัดการเรียนการสอนได้มาตรฐานเท่าเทียมกับมหาวิทยาลัยอื่นๆ(ค่าเฉลี่ย =3.61)

1.6 ผลการวิเคราะห์ภาพลักษณ์ของมหาวิทยาลัยแม่โจ้-ชุมพรตามการรับรู้ของประชาชน

อำเภอละแม จังหวัดชุมพร

ประชาชนมีการรับรู้ภาพลักษณ์ของมหาวิทยาลัยแม่โจ้-ชุมพร ในข้อที่ว่า นักศึกษาและคณาจารย์ของมหาวิทยาลัยแม่โจ้-ชุมพร มีกิจกรรมบำเพ็ญประโยชน์ต่อสังคมอย่างสม่ำเสมอ รองลงมาคือนักศึกษาและคณาจารย์ของมหาวิทยาลัยแม่โจ้-ชุมพร ช่วยเหลืองานของสังคมและมีกิจกรรมร่วมกับชุมชนอย่างสม่ำเสมอ และมีการจัดการเรียนการสอนที่มีคุณภาพได้มาตรฐาน ตามลำดับ

ผู้วิจัยดำเนินการวิเคราะห์ระดับภาพลักษณ์ของมหาวิทยาลัยแม่โจ้-ชุมพรตามการรับรู้ของประชาชนอำเภอละแม จังหวัดชุมพร ด้วยค่าเฉลี่ย โดยแบ่งภาพลักษณ์ออกเป็น 4 ด้าน โดยภาพรวม           มีภาพลักษณ์ดีเมื่อพิจารณาเป็นรายด้าน พบว่า ประชาชนมีการรับรู้ภาพลักษณ์ด้านการมีส่วนร่วมกับชุมชนและสังคม(ร้อยละ3.86)มากที่สุด รองลงมาคือ ด้านชื่อเสียงของคณาจารย์ผู้สอน (ร้อยละ 3.70) ด้านหลักสูตรที่เปิดสอน(ร้อยละ 3.69)และด้านชื่อเสียงของมหาวิทยาลัย(ร้อยละ 3.66)ตามลำดับ

1.7 ความแตกต่างของภาพลักษณ์ของมหาวิทยาลัยแม่โจ้-ชุมพรตามการรับรู้ของประชาชน

อำเภอละแม จังหวัดชุมพรจำแนกตามปัจจัยส่วนบุคคล

ผู้วิจัยดำเนินการวิเคราะห์ภาพลักษณ์ของมหาวิทยาลัยแม่โจ้-ชุมพร ตามการรับรู้ของประชาชน อำเภอละแม จังหวัดชุมพร จำแนกตามปัจจัยส่วนบุคคล ได้แก่ เพศ อายุ การศึกษาชั้นสูงสุด และอาชีพด้วยการวิเคราะห์ความแปรปรวนแบบทางเดียว

ตารางที่ 1  การวิเคราะห์ความแปรปรวนของภาพลักษณ์ของมหาวิทยาลัยแม่โจ้-ชุมพร ที่มีเพศ อายุ การศึกษา และอาชีพแตกต่างกันต่อการรับรู้ของประชาชน

แหล่งความแปรปรวน เพศ อายุ การศึกษา อาชีพ
ระหว่าง

กลุ่ม

ภายใน

กลุ่ม

ระหว่าง

กลุ่ม

ภายใน

กลุ่ม

ระหว่าง

กลุ่ม

ภายใน

กลุ่ม

ระหว่าง

กลุ่ม

ภายใน

กลุ่ม

SS 22.381 67.518 218.162 399.053 220.026 568.143 328.873 1,059.446
df 42 334 42 334 42 334 42 334
MS .533 .202 5.194 1.195 5.239 1.701 7.830 3.172
F 2.636 4.348 3.080 2.469
p 0.000** 0.000** 0.000** 0.000**

**p<.05

จากตารางที่ 1พบว่า ความแปรปรวนของภาพลักษณ์ของมหาวิทยาลัยแม่โจ้-ชุมพร ที่มีเพศ อายุ การศึกษา และอาชีพ แตกต่างกันต่อการรับรู้ของประชาชน แตกต่างกันอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 และเมื่อทำการทดสอบต่อเนื่องด้วยวิธีการทดสอบแบบ LSD. (Least Significant Difference) ได้ผลดังแสดงในตารางที่ 2-5

ตารางที่ 2 ผลการทดสอบเพื่อเปรียบเทียบค่าเฉลี่ยรายคู่ของอายุ

ภาพลักษณ์ของมหาวิทยาลัยแม่โจ้-ชุมพรตามการรับรู้ของประชาชนจำแนกตามอายุ Mean 15-25 ปี 26-35 ปี 36-45 ปี 36-45 ปี มากกว่า 55 ปี
15-25 ปี 3.49 - .160 .016* .000* .000*
26-35 ปี 3.61 - .475 .000* .001*
36-45 ปี 3.67 .016* - .000* .002*
46-55 ปี 4.05 .000* .000* .000* -
มากกว่า 55 ปี 4.05 .000* .001* .002* .989 -

* หมายถึง ปฏิเสธสมมติฐานที่ระดับนัยสำคัญ 0.05

จากตารางที่ 2ผลการทดสอบเพื่อเปรียบเทียบค่าเฉลี่ยรายคู่ของอายุด้วยค่าสถิติ LSD ที่ระดับนัยสำคัญ 0.05 พบว่า อายุ มีความแตกต่างต่อระดับการรับรู้ภาพลักษณ์ของมหาวิทยาลัยแม่โจ้-ชุมพรของประชาชนอำเภอละแม จังหวัดชุมพร

ตารางที่ 3 ผลการทดสอบเพื่อเปรียบเทียบค่าเฉลี่ยรายคู่ของระดับการศึกษา

ภาพลักษณ์ของมหาวิทยาลัยแม่โจ้-ชุมพรตามการรับรู้ของประชาชนจำแนกตามระดับการศึกษา Mean ต่ำกว่า ม.6/ปวช. ม.6/ปวช. ปวส./อนุปริญญา ปริญญาตรี สูงกว่าปริญญาตรี อื่นๆ
ต่ำกว่า ม.6/ปวช. 3.64 - - .014* .000*
ม.6/ปวช. 3.62 - .004* .000*
ปวส./อนุปริญญา 3.95 - .037*
ปริญญาตรี 3.70 - .000*
สูงกว่าปริญญาตรี 4.11 - .012*
อื่นๆ 3.68 -

* หมายถึง ปฏิเสธสมมติฐานที่ระดับนัยสำคัญ 0.05

จากตารางที่ 4 ผลการทดสอบเพื่อเปรียบเทียบค่าเฉลี่ยรายคู่ของอายุด้วยค่าสถิติ LSD ที่ระดับนัยสำคัญ 0.05 พบว่า ระดับการศึกษา มีความแตกต่างต่อระดับการรับรู้ภาพลักษณ์ของมหาวิทยาลัยแม่โจ้-ชุมพรของประชาชนอำเภอละแม จังหวัดชุมพร

ตารางที่ 4 ผลการทดสอบเพื่อเปรียบเทียบค่าเฉลี่ยรายคู่ของอาชีพ

ภาพลักษณ์ของมหาวิทยาลัยแม่โจ้-ชุมพร ตามการรับรู้ของประชาชนจำแนกตามอาชีพ Mean (1) (2) (3) (4) (5) (6) (7)
นักเรียน/นักศึกษา (1) 3.40 - .049* .000* .000* .000* .001* .007*
ครู/อาจารย์ (2) 3.75 -
ข้าราชการ/พนักงานรัฐวิสาหกิจ (3) 3.90 - .049*
พนักงานบริษัทเอกชน (4) 4.04 - .041* .003* .034*
นักธุรกิจ/เจ้าของกิจการ/ผู้ประกอบอาชีพอิสระ (5) 3.80 -
เกษตรกร (6) 3.69 -
อื่นๆ (7) 3.73 -

* หมายถึง ปฏิเสธสมมติฐานที่ระดับนัยสำคัญ 0.05

จากตารางที่ 4ผลการทดสอบเพื่อเปรียบเทียบค่าเฉลี่ยรายคู่ของอาชีพด้วยค่าสถิติ LSD ที่ระดับนัยสำคัญ 0.05 พบว่า อาชีพ มีความแตกต่างต่อระดับการรับรู้ภาพลักษณ์ของมหาวิทยาลัยแม่โจ้-ชุมพรของประชาชนอำเภอละแม จังหวัดชุมพร

1.8 ปัจจัยที่ส่งผลต่อภาพลักษณ์ของมหาวิทยาลัยแม่โจ้-ชุมพร ตามการรับรู้ของ

ประชาชนในอำเภอละแม จังหวัดชุมพร

ผู้วิจัยดำเนินการวิเคราะห์ปัจจัยต่างๆ ที่ส่งผลต่อภาพลักษณ์ของมหาวิทยาลัยแม่โจ้-ชุมพรตามการรับรู้ของประชาชนในอำเภอละแม จังหวัดชุมพร ซึ่งปัจจัยต่างๆ ได้แก่ พฤติกรรมการเปิดรับข่าวสารเกี่ยวกับมหาวิทยาลัย การรับรู้เกี่ยวกับมหาวิทยาลัย ความรู้เกี่ยวกับมหาวิทยาลัย และความรู้สึกเกี่ยวกับมหาวิทยาลัยด้วยการวิเคราะห์ถดถอยพหุคูณ โดยเลือกสมการด้วยวิธีการ Enter โดยมีรายละเอียดดังต่อไปนี้

สัญลักษณ์ที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล

t               แทน        ค่าที่ใช้พิจารณาใน t-distribution

B              แทน        ค่าสัมประสิทธิ์การถดถอย (Unstandardized)

y              แทน        ภาพลักษณ์ของมหาวิทยาลัยแม่โจ้-ชุมพร

BEHAV        แทน        พฤติกรรมการเปิดรับข่าวสาร

PERCEP      แทน        การรับรู้เกี่ยวกับมหาวิทยาลัย

KNOW        แทน        ความรู้เกี่ยวกับมหาวิทยาลัย

FEEL          แทน        ความรู้สึกเกี่ยวกับมหาวิทยาลัย

สถิติที่ใช้ในการทดสอบสมมติฐานคือการวิเคราะห์ความถดถอยพหุคูณ(Multiple Regression Analysis) โดยเลือกตัวแปรอิสระเข้าสมการถดถอยด้วยเทคนิค Enter ใช้ระดับความเชื่อมั่น 95% ดังนั้นจะปฏิเสธสมมติฐานหลัก (H0) ก็ต่อเมื่อ Sig. มีค่าน้อยกว่า 0.05 ซึ่งผลการทดสอบแสดงดังตารางที่ 5

ตารางที่ 5 ค่าสถิติที่ใช้พยากรณ์ภาพลักษณ์ของมหาวิทยาลัยแม่โจ้-ชุมพร

ตัวแปรพยากรณ์ b S.E.b ß t p
BEHAV .001 .039 .001 .027 .979
PERCEP .268 .110 .070 2.439** .015
KNOW .046 .071 .019 .652 .515
FEEL .653 .021 .847 31.284** .000
Constant 1.117 .117 9.539** .000
R2= .742 Adjusted R2= .739 S.E.est = .298
Durbin-Watson = 1.68

**p<.05

จากตารางที่ 5พบว่า ตัวแปรอิสระทั้งหมดสามารถพยากรณ์ภาพลักษณ์ของมหาวิทยาลัย      แม่โจ้-ชุมพรตามการรับรู้ของประชาชนได้ร้อยละ 74 โดยมีความคลาดเคลื่อนในการพยากรณ์เท่ากับ 0.298 ตัวแปรตัวทั้ง 4 ตัวมีค่าความแปรผันทั้งหมด ทดสอบความเป็นอิสระกันของความคลาดเคลื่อน ได้ค่า Durbin-Watson = 1.68 มีค่าเข้าใกล้ 2 แสดงว่าความคลาดเคลื่อนแต่ละค่าเป็นอิสระกันตัวแปรที่สามารถทำนายภาพลักษณ์ของมหาวิทยาลัยแม่โจ้-ชุมพร ตามการรับรู้ของประชาชนได้ดีที่สุด คือ ความรู้สึก (FEEL) (ß=0.847)รองลงมาได้แก่ การรับรู้ (ß=0.070) ความรู้ (ß=0.019) และพฤติกรรม (ß=0.001) ตามลำดับ สามารถเขียนสมการค่าพยากรณ์ดังนี้ IMAGE = 1.117 + 0.268(PERCEP) + 0.653(FEEL)

อภิปรายผล

ในการนำเสนอการอภิปรายผล ผู้วิจัยอภิปรายผลเพื่อให้สอดคล้องกับสมมติฐานในการวิจัยโดยมีรายละเอียดดังต่อไปนี้

สมมุติฐานข้อที่ 1 ภาพลักษณ์ของมหาวิทยาลัยแม่โจ้-ชุมพรตามการรับรู้ของประชาชนอำเภอละแม จังหวัดชุมพรจำแนกตามปัจจัยส่วนบุคคลมีความแตกต่างกัน

ภาพลักษณ์ของมหาวิทยาลัยแม่โจ้-ชุมพรตามการรับรู้ของประชาชนอำเภอละแม จังหวัดชุมพรจำแนกตามปัจจัยส่วนบุคคลมีความแตกต่างกัน ผลการพิสูจน์สมมติฐานพบว่า ประชาชนที่มีปัจจัยส่วนบุคคล ได้แก่ เพศ อายุ ระดับการศึกษา และอาชีพแตกต่างกันมีการรับรู้ภาพลักษณ์ของมหาวิทยาลัยแม่โจ้-ชุมพรแตกต่างกันอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ 0.05 ซึ่งสอดคล้องกับสมมติฐานที่กำหนดไว้

เพศ จากผลการวิจัยครั้งนี้พบว่า ประชาชนที่มีเพศต่างกันมีการรับรู้ภาพลักษณ์ของมหาวิทยาลัย    แม่โจ้-ชุมพรแตกต่างกัน จึงมีผลทำให้ประชาชนที่มีเพศต่างกันมีการรับรู้ภาพลักษณ์ของมหาวิทยาลัยแม่โจ้-ชุมพรต่างกันไปด้วย ทั้งนี้เนื่องจากภาพลักษณ์เป็นสิ่งที่เกิดขึ้นภายในใจ ดังนั้นการที่บุคคลเพศชายและหญิงจะมีการรับรู้ภาพลักษณ์ในทางบวกหรือลบต่อสิ่งใดนั้นย่อมมาจากทัศนคติต่อสิ่งนั้น

อายุ จากผลการวิจัยครั้งนี้พบว่า ประชาชนที่มีอายุต่างกันมีการรับรู้ภาพลักษณ์ของมหาวิทยาลัย    แม่โจ้-ชุมพรแตกต่างกัน ทั้งนี้อาจเป็นเพราะประชาชนที่มีอายุต่างกัน มีทัศนคติต่างกันก็ย่อมทำให้การรับรู้ภาพลักษณ์ของมหาวิทยาลัยแม่โจ้-ชุมพรแตกต่างกันด้วย โดยสามารถอธิบายแนวคิดของ Brooks (1971)   กล่าวว่า อายุเป็นปัจจัยหนึ่งที่ทำให้คนมีความแตกต่างกันในเรื่องความคิด ทัศนคติ และพฤติกรรม

ระดับการศึกษา จากผลการวิจัยครั้งนี้พบว่า ประชาชนที่มีระดับการศึกษาต่างกันมีการรับรู้ภาพลักษณ์ของมหาวิทยาลัยแม่โจ้-ชุมพรแตกต่างกัน ทั้งนี้อาจเป็นเพราะประชาชนที่มีระดับการศึกษาสูงจะได้เปรียบเป็นอย่างมากในการเป็นผู้รับสารที่ดี เพราะเป็นผู้ที่มีความรู้กว้างขวางและเข้าใจสารได้ดี แต่จะเป็นคนที่ไม่เชื่ออะไรง่ายๆ ถ้าไม่มีหลักฐานหรือเหตุผลเพียงพอ (พีระ จิระโสภณ, 2531)

อาชีพ จากผลการวิจัยครั้งนี้พบว่า ประชาชนที่มีอาชีพต่างกันมีการรับรู้ภาพลักษณ์ของมหาวิทยาลัยแม่โจ้-ชุมพรแตกต่างกัน ทั้งนี้อาจอธิบายได้จากทฤษฎีเกี่ยวกับเรื่องความแตกต่างและความเหมือนของผู้รับสารและทฤษฎีความแตกต่างของผู้รับสาร (Differential Theory) ซึ่ง Fleur (1966) กล่าวว่า บุคคลที่มีลักษณะทางสังคมอันได้แก่ เพศ อายุ ระดับการศึกษา รายได้ อาชีพ ชาติพันธุ์ ศาสนา และภูมิลำเนาต่างกัน จะแสดงพฤติกรรมการสื่อสารแตกต่างกัน พฤติกรรมการสื่อสารเหล่านี้ได้แก่ การเปิดรับสื่อ ความพอใจในสื่อ และอุปนิสัยการใช้สื่อ ซึ่งสามารถนำมาสนับสนุนงานวิจัยนี้ได้

สมมติฐานข้อที่ 2 พฤติกรรมการเปิดรับข่าวสารส่งผลต่อภาพลักษณ์ของมหาวิทยาลัยแม่โจ้-ชุมพรตามการรับรู้ของประชาชนอำเภอละแม จังหวัดชุมพร

ผลการพิสูจน์สมมติฐานพบว่าพฤติกรรมการเปิดรับข่าวสารเกี่ยวกับมหาวิทยาลัยแม่โจ้-ชุมพรไม่ส่งผลต่อภาพลักษณ์ของมหาวิทยาลัยแม่โจ้-ชุมพรตามการรับรู้ของประชาชนอำเภอละแม จังหวัดชุมพรแต่ประชาชนมีการรับรู้ภาพลักษณ์ของมหาวิทยาลัยแม่โจ้-ชุมพร ในภาพรวมว่ามีภาพลักษณ์ที่ดี อภิปรายได้ว่าชื่อเสียงจากมหาวิทยาลัยแม่โจ้ ซึ่งเป็นมหาวิทยาลัยที่มีชื่อเสียงมายาวนานในด้านการเกษตร ทำให้ประสบการณ์ของประชาชนที่มีต่อมหาวิทยาลัยแม่โจ้-ชุมพรนั้นเป็นลักษณะขององค์การที่เก่าแก่จากคนรุ่นหนึ่งมาสู่อีกรุ่นหนึ่งมากกว่าการรับรู้ข่าวสารจากสื่อมวลชน อีกทั้งมหาวิทยาลัยแม่โจ้-ชุมพร ยังใช้สื่อในการประชาสัมพันธ์ที่ยังไม่หลากหลายในวงกว้างมากนัก ดังนั้น มหาวิทยาลัยแม่โจ้-ชุมพร จึงควรเพิ่มช่องทางและรูปแบบการนำเสนอข้อมูลข่าวสารให้เข้าถึงประชาชนให้มากขึ้น ดังแนวคิดที่กล่าวว่า หน้าที่สำคัญของการประชาสัมพันธ์ก็คือ การสร้างสรรค์ภาพลักษณ์ให้กับองค์การ ซึ่งเป็นงานที่ต้องทำอย่างต่อเนื่องสม่ำเสมอ และภาพลักษณ์ดังกล่าวนอกจากจะเป็นเรื่องของพฤติกรรมหรือกระทำขององค์การแล้ว ยังต้องอาศัยการให้ข่าวสารความรู้ และประสบการณ์อย่างเพียงพอแก่ประชาชนด้วย

สมมติฐานข้อที่ 3 การรับรู้เกี่ยวกับมหาวิทยาลัยแม่โจ้-ชุมพรส่งผลต่อภาพลักษณ์ของมหาวิทยาลัยแม่โจ้-ชุมพร ตามการรับรู้ของประชาชนอำเภอละแม จังหวัดชุมพร

ผลการพิสูจน์สมมติฐานพบว่า การรับรู้เกี่ยวกับมหาวิทยาลัยส่งผลต่อภาพลักษณ์ของมหาวิทยาลัยแม่โจ้-ชุมพรตามการรับรู้ของประชาชนอำเภอละแม จังหวัดชุมพร สอดคล้องกันงานวิจัยของพลกฤษณ์ ไพรสานฑ์วณิชกุล (2555) ศึกษาภาพลักษณ์ของมหาวิทยาลัยศรีปทุม วิทยาเขตชลบุรี ตามการรับรู้ของผู้บริหารสถานประกอบการ พบว่าการรับรู้เกี่ยวกับมหาวิทยาลัยศรีปทุม วิทยาเขตชลบุรีส่งผลต่อภาพลักษณ์ของมหาวิทยาลัยศรีปทุม วิทยาเขตชลบุรีตามการรับรู้ของผู้บริหารสถานประกอบการ ซึ่งเป็นไปตามแนวความคิดของเสรี วงศ์มณฑา (2542) กล่าวถึงภาพลักษณ์ว่าเป็นองค์ประกอบระหว่างข้อเท็จจริง กับการประเมินส่วนตัว ทำให้เกิดภาพลักษณ์ซึ่งเกิดจากการรับรู้ของบุคคลไม่ใช่ข้อเท็จจริง

สมมติฐานข้อที่ 4 ความรู้เกี่ยวกับมหาวิทยาลัยแม่โจ้-ชุมพรส่งผลต่อภาพลักษณ์ของมหาวิทยาลัยแม่โจ้-ชุมพรตามการรับรู้ของประชาชนอำเภอละแม จังหวัดชุมพร

ผลการพิสูจน์สมมติฐานพบว่า ความรู้เกี่ยวกับมหาวิทยาลัยไม่ส่งผลต่อภาพลักษณ์ของมหาวิทยาลัยแม่โจ้-ชุมพรตามการรับรู้ของประชาชนอำเภอละแม จังหวัดชุมพร ซึ่งปฏิเสธสมมติฐาน ทั้งนี้อาจเป็นผลมาจากประชาชนมีการเปิดรับข่าวสารของมหาวิทยาลัยแม่โจ้-ชุมพรน้อยมาก เพราะกลยุทธ์ในการประชาสัมพันธ์ข้อมูล ความรู้และข่าวสาร ไปยังประชาชนเกี่ยวกับสาขาวิชาที่เปิดสอน ภารกิจของมหาวิทยาลัยแม่โจ้-ชุมพร ยังไม่ทั่วถึงและใช้สื่อในการประชาสัมพันธ์ที่ยังไม่หลากหลาย แต่ในขณะเดียวกันผลการวิจัยแสดงให้เห็นว่ามหาวิทยาลัยแม่โจ้-ชุมพรมีภาพลักษณ์ที่ดีในสายตาของประชาชน ดังนั้นหน่วยงานที่รับผิดชอบด้านการประชาสัมพันธ์จึงควรประชาสัมพันธ์เผยแพร่ข่าวสารของมหาวิทยาลัยแม่โจ้-ชุมพรในเชิงรุก และต่อเนื่องสม่ำเสมอเพื่อรักษาภาพลักษณ์ที่ดีของมหาวิทยาลัยแม่โจ้-ชุมพรต่อไป

สมมติฐานข้อที่ 5 ความรู้สึกเกี่ยวกับมหาวิทยาลัยแม่โจ้-ชุมพรส่งผลต่อภาพลักษณ์ของมหาวิทยาลัยแม่โจ้-ชุมพรตามการรับรู้ของประชาชนอำเภอละแม จังหวัดชุมพร

การรับรู้เกี่ยวกับมหาวิทยาลัยแม่โจ้-ชุมพร และความรู้สึกเกี่ยวกับมหาวิทยาลัยแม่โจ้-ชุมพร            มีความสัมพันธ์เชิงบวกกับภาพลักษณ์ของมหาวิทยาลัยแม่โจ้-ชุมพร โดยที่ความรู้สึกของประชาชนที่มีต่อการรับรู้ภาพลักษณ์ของมหาวิทยาลัยแม่โจ้-ชุมพร ให้ผลกระทบสูงสุด ดังสมการ (1)

ผลการวิจัยพบว่า ความรู้สึกเกี่ยวกับมหาวิทยาลัยแม่โจ้-ชุมพรส่งผลต่อภาพลักษณ์ของมหาวิทยาลัยแม่โจ้-ชุมพรตามการรับรู้ของประชาชนอำเภอละแม จังหวัดชุมพร ซึ่งสอดคล้องกับงานวิจัยของพลกฤษณ์ ไพรสานฑ์วณิชกุล (2555) ศึกษาภาพลักษณ์ของมหาวิทยาลัยศรีปทุม วิทยาเขตชลบุรีตามการรับรู้ของผู้บริหารสถานประกอบการ พบว่า ความรู้สึกเกี่ยวกับมหาวิทยาลัยศรีปทุม วิทยาเขตชลบุรีส่งผลต่อภาพลักษณ์ของมหาวิทยาลัยศรีปทุม วิทยาเขตชลบุรีตามการรับรู้ของผู้บริหารสถานประกอบการ และสอดคล้องกับ รุ่งรัตน์ ชัยสำเร็จ (2549) กล่าวว่า องค์ประกอบเชิงการรับรู้ เชิงความรู้ เชิงความรู้สึก และเชิงการกระทำจะผสมผสานกันเป็นภาพที่บุคคล ได้มีประสบการณ์ในโลก ดังนั้น ภาพลักษณ์จึงเกิดจากการรับรู้ ความรู้สึกต่อสิ่งต่างๆ ซึ่งทำให้เกิดความรู้สึกยอมรับ หรือไม่ยอมรับ ชอบ จึงเป็นเหตุผลที่ช่วยอธิบายถึงความรู้สึกเกี่ยวกับมหาวิทยาลัยแม่โจ้-ชุมพรส่งผลต่อภาพลักษณ์ของมหาวิทยาลัยแม่โจ้-ชุมพรตามการรับรู้ของประชาชนอำเภอละแม จังหวัดชุมพร

อีกทั้งผลการศึกษาในครั้งนี้ประชาชนส่วนใหญ่ในอำเภอละแม จังหวัดชุมพร เสนอแนะเกี่ยวกับการประชาสัมพันธ์ของมหาวิทยาลัยแม่โจ้-ชุมพรว่าควรเผยแพร่ข่าวสารต่างๆ ของมหาวิทยาลัยให้มากขึ้น และควรมีรูปแบบการนำเสนอที่หลากหลาย ให้ทั่วถึงมากกว่านี้ แสดงให้เห็นว่าประชาชนมีความสนใจในข่าวสารของมหาวิทยาลัยแม่โจ้-ชุมพรและต้องการรับรู้ข่าวสารของมหาวิทยาลัยแม่โจ้-ชุมพร

ข้อเสนอแนะ

  1. ในการวิจัยครั้งนี้ ตัวแปรที่ส่งผลต่อภาพลักษณ์ของมหาวิทยาลัยแม่โจ้-ชุมพรมากที่สุด คือ ความรู้สึก ดังนั้น มหาวิทยาลัยแม่โจ้-ชุมพรควรกำหนดนโยบายการประชาสัมพันธ์เชิงรุกและใช้กลยุทธ์การสร้างความรู้สึกที่ดีของประชาชนที่มีต่อมหาวิทยาลัยอย่างเข้าถึง ครอบคลุมทุกกลุ่ม เช่น กลุ่มนักเรียนระดับมัธยมศึกษาตอนปลายที่กำลังจะตัดสินใจเลือกศึกษาต่อในสถาบันอุดมศึกษา ตลอดจนอาจารย์แนะแนว กลุ่มผู้ปกครอง และประชาชนในจังหวัดชุมพรและใกล้เคียง ได้มีความรู้สึกเชิงบวกกับมหาวิทยาลัยอันจะส่งผลต่อภาพลักษณ์ที่ดีกับมหาวิทยาลัยแม่โจ้-ชุมพรต่อไป
  2. มหาวิทยาลัยแม่โจ้-ชุมพรควรให้ความสำคัญของการบริหารภาพลักษณ์โดยวิธีการประชาสัมพันธ์ เพราะถึงแม้ว่าภาพลักษณ์ของมหาวิทยาลัยแม่โจ้-ชุมพรโดยรวมอยู่ในระดับมาก แต่ก็มีความจำเป็นอย่างมากที่มหาวิทยาลัยแม่โจ้-ชุมพรจะต้องพยายามสร้างและรักษาภาพลักษณ์ทางบวกให้ดีที่สุด ด้วยการเผยแพร่ความรู้ ข้อมูลข่าวสารสู่ประชาชนให้มากที่สุด โดยเฉพาะผลงานของอาจารย์ และนักศึกษา ตลอดจนกิจกรรมต่างๆ ของมหาวิทยาลัยที่มีประโยชน์ต่อสังคม

ข้อเสนอแนะในการวิจัยครั้งต่อไป

  1. จากผลการวิจัยพบว่า พฤติกรรมการเปิดรับข่าวสารและความรู้เกี่ยวกับมหาวิทยาลัยแม่โจ้-ชุมพรอยู่ในระดับน้อย จึงควรมีการศึกษาถึงกลยุทธ์การประชาสัมพันธ์ และศึกษาสื่อของมหาวิทยาลัยแม่โจ้-ชุมพร เพื่อนำมาปรับปรุงการประชาสัมพันธ์ให้มีรูปแบบที่หลากหลายและทั่วถึงมากกว่านี้
  2. การวิจัยครั้งต่อไป ควรมีการศึกษาเฉพาะเจาะจงถึงข้อมูลเฉพาะกลุ่ม เช่น กลุ่มอาจารย์แนะแนว นักเรียน นักศึกษา หรือบุคคลที่เกี่ยวข้องกับวงการศึกษา เพื่อศึกษาแนวทางและความต้องการข้อมูลของมหาวิทยาลัยแม่โจ้-ชุมพรในหลายๆ แง่มุมที่กลุ่มตัวอย่างต้องการและสามารถเข้าถึงได้
  3. ควรมีการศึกษาเปรียบเทียบภาพลักษณ์ของมหาวิทยาลัยในพื้นที่ภาคใต้ตอนบน เพื่อจะเป็นประโยชน์ทางการตลาดต่อไป

บรรณานุกรม

พรทิพย์พิมลสินธุ์.  (2540). ภาพพจน์นั้นสำคัญยิ่ง: การประชาสัมพันธ์กับภาพพจน์. กรุงเทพฯ:ประกายพรึก.

พลกฤษณ์ ไพรสานฑ์วณิชกุล.  (2554).  ภาพลักษณ์ของมหาวิทยาลัยศรีปทุม วิทยาเขตชลบุรี ตามการรับรู้ของผู้บริหารสถานประกอบการ.  วารสารวิชาการศรีปทุม ชลบุรี, 9(2), 12-20.

พีระ จิระโสภณ. (2531). การวิเคราะห์องค์ประกอบในงานนิเทศศาสตร์. ใน เอกสารการสอนชุดวิชาประสบการณ์ วิชาชีพนิเทศศาสตร์:. หน่วยที่ 9. นนทบุรี มหาวิทยาลัยสุโขทัยธรรมาธิราช.

รุ่งรัตน์ ชัยสำเร็จ.  (2549).การเขียนเพื่อการประชาสัมพันธ์ พิมพลักษณ์.  กรุงเทพฯ : จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย.

วิรัช ลภิรัตนกุล.  (2540). การประชาสัมพันธ์ฉบับสมบูรณ์ (พิมพ์ครั้งที่ 8).  กรุงเทพฯ: สำนักพิมพ์จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย.

สุจิตรา บุณยรัตพันธุ์.  (2534). ระเบียบวิธีวิจัยสำหรับรัฐประศาสนศาสตร์. กรุงเทพฯ: โครงการส่งเสริมตำราและเอกสาร คณะรัฐประศาสนศาสตร์ สถาบันบัณฑิตพัฒนบริหารศาสตร์.

สำนักงานปฏิรูปการศึกษา.  (2545). พระราชบัญญัติการศึกษาแห่งชาติพ.ศ. 2542 แก้ไขเพิ่มเติม (ฉบับที่2) พ.ศ. 2545.  กรุงเทพฯ: พริกหวานกราฟฟิค จำกัด.

เสรี วงษ์มณฑา.  (2540).  การประชาสัมพันธ์เชิงปฏิบัติ. กรุงเทพฯ: คณะวารสารศาสตร์และสื่อสารมวลชน มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์.

Brooks, W. D.  (1971).  Speech Communication.  Dobuque, lowa: W.M.C. Brown Company Publishers.

Fleur, D.  (1966).  An Experiment in Mass Communication Melvin Lawrence Two Major News Events. Journalism Quarterly, 43(summer), 221-30.

แสดงความคิดเห็น

*

  • เข้าสู่ระบบ